Travailler dans le marketing au Japon

Pour ceux qui me suivent sur le blog depuis un certain temps et notamment mes bilans annuels, vous saurez que je travaille dans le marketing (plus précisément dans le marketing digital) depuis quelque temps maintenant, après avoir exercé en tant que professeur d’anglais pendant quelques années ici.

Jusqu’à présent, je n’avais encore jamais parlé en détail de mon nouveau travail et du secteur du marketing digital au Japon en général donc j’y remédie avec cet article.

Le secteur du digital au Japon

Pour dresser brièvement le tableau du paysage web nippon, il faut savoir que le Japon n’est pas, ou plutôt plus vraiment, un pays très à la pointe de la technologie dans ce secteur. Car si vous avez déjà fait un petit tour sur le web japonais, vous aurez certainement remarqué que nombreux sont les sites japonais à être à la ramasse, tant au niveau technologique qu’esthétique.

Beaucoup semblent restés comme figés dans les années 2000, avec leurs bannières flashy et leurs liens URL insérés tels quels dans le texte, leurs thèmes et sites non responsive et leurs longues pages de textes, le plus souvent sans aucune mise en forme.

Certains sites, dont des sites officiels, ne possèdent même pas de certificat de sécurité SSL ! Bref, vous l’aurez compris, à part les principaux sites des plus grosses entreprises et des start-ups japonaises, une énorme partie du web nippon est complètement périmée et dépassée.

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Malheureusement, le marketing, digital ou non, est un secteur dans lequel il faut être réactif et en constante adaptation face à l’évolution de la technologie ainsi qu’aux méthodes publicitaires et de communication.

Ce que ne font pas de nombreuses entreprises japonaises qui persistent à vouloir fonctionner de façon archaïque : logiciels démodés, peu d’utilisation du Cloud, une utilisation complètement abusive des newsletters et des emails, voire des disquettes et des fax en entreprise…

Une info pour symboliser tout ceci ? Après que Microsoft a annoncé la fin d’Internet Explorer en juin 2022, plus de la moitié des entreprises japonaises ont révélé toujours utiliser le navigateur et indiqué craindre le chaos à cause de cette transition forcée…

Les raisons ? Un fonctionnement lui aussi traditionnel, très hiérarchisé et très cloisonné, qui laisse peu de place à l’innovation venue « d’en bas », des nouvelles recrues. On peut également citer le fait que le Japon n’est pas vraiment un pays de startups et que le marketing, digital ou non, n’est apparemment pas une filière très valorisée dans les universités de l’archipel.

Beaucoup de services et d’institutions ont également du mal à se digitaliser. Citons, notamment, les mairies et autres sites de services publiques ou encore les banques.

Voilà pour brosser un tableau qui malheureusement n’est pas très attractif. Mais la bonne nouvelle, c’est tout de même que pour les marketeurs désireux de se rendre au Japon pour travailler dans ce secteur, ce ne sont pas les opportunités de travail qui vont manquer si vous êtes débrouillard ! Que ce soit en tant que digital/web marketeur ou en tant que consultant, ou dans d’autres métiers du marketing digital.

Étudier ou travailler dans le marketing au Japon

On trouve assez peu d’offres d’emploi purement orientées marketing ici, en tout cas pour les étrangers, car le Japon est avant tout un pays de vendeurs et non de marketeurs. On trouve ici bien plus d’offres pour être ingénieur ou développeur ou pour enseigner l’anglais que pour être marketeur. Et il y a par ailleurs encore très peu de filières d’études universitaires exclusivement axées sur le marketing et le digital au Japon.

Les entreprises japonaises en recherche de ce type de postes sont d’ailleurs bien conscientes de la difficulté de recruter localement dans ce secteur, car elles rédigent souvent leurs annonces en anglais. Ce seront d’ailleurs le plus souvent les grosses entreprises qui proposeront ce type d’offres, les plus petites n’ayant pas la capacité, et j’irai même jusqu’à dire pour certaines la volonté, d’intégrer des employés étrangers. Des initiatives sont certes mises en place ici et là, mais on est encore loin d’une nation pouvant se targuer de posséder une profusion de start-ups ou d’entreprises composées d’équipes internationales.

La vérité c’est que de nombreuses entreprises japonaises ou étrangères implantées au Japon ont du mal à recruter des candidats dans les secteurs du marketing, et plus généralement du digital et de l’IT. Peu de japonais ont en effet effectué des études de marketing, peu d’universités japonaises proposeraient apparemment ce type de cursus.

Quant aux entreprises internationales, elles doivent presque systématiquement recruter hors du Japon, une option devenue impossible avec la crise du Covid en 2020 et la fermeture consécutive et quasi totale du Japon pendant de longs mois ensuite.

Mon conseil ? Faites-vous recruter par des grosses boites qui ont la capacité et la structure pour accueillir un vrai département marketing. Le meilleur moyen pour les rejoindre est de se faire « chasser » par les head hunters, ces recruteurs payés par des grosses entreprises pour dénicher ou débaucher des candidats qualifiés.

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Faut-il parler japonais pour trouver du travail dans le marketing au Japon ?

C’est l’éternelle question qui vient continuellement relancer le débat récurrent sur l’intérêt de parler la langue locale dans le pays dans lequel on s’expatrie. En règle générale, je dirais que bien sûr, votre maitrise du japonais est un atout indispensable et vous permettra de faire la différence d’avec les autres candidats.

Mais en ce qui concerne le secteur du marketing ici, je dirais que la capacité à parler le japonais est d’une utilité assez relative.

Attention, cela ne veut pas dire que parler japonais est une compétence superflue, bien au contraire ! Avec le nombre croissant d’étudiants internationaux venus apprendre la langue japonaise ces dernières années, la concurrence en compétence linguistique ne fait que s’accroitre. Il est donc toujours bon d’avoir dans sa poche un bon business level dans la langue (c’est-à-dire un niveau N2 ou N1) afin de faire la différence, ne serait-ce que sur le CV et lors de l’entretien d’embauche.

D’ailleurs, pour ceux qui comme moi ont choisi l’option d’apprendre le japonais en autodidacte, je vous recommande mon e-book « Apprendre le japonais en autodidacte« .

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Mais comme je le disais, cette compétence est d’une importance relative par rapport aux autres compétences requises dans ce secteur, surtout si vous travaillez pour une grosse boite. Certaines entreprises affectionneront par exemple plutôt des compétences en langages informatiques que des compétences linguistiques pour un web marketeur.

Il faut également être réaliste sur ce point : pour un poste en marketing au Japon, il y a fort à parier qu’une entreprise japonaise préfèrera embaucher un Japonais ou tout du moins un japonisant au niveau très avancé comme un métis (hāfu ~ ハーフ) bilingue.

Mon avis est donc qu’un bon niveau de japonais constituera un avantage compétitif intéressant, mais pas nécessairement capital dans votre recherche d’emploi. En tout cas parmi toutes les autres compétences requises pour ce type de postes.

Une information importante à noter aussi : en fonction de votre expérience et de vos compétences, vous pourrez peut-être négocier votre salaire à la hausse lors d’un recrutement.

Mon travail en tant que marketeur

Personnellement, j’ai la chance de pouvoir travailler en français dans mon poste actuel. Plus précisément, je travaille à destination du marché francophone, donc les contenus que je crée sont en français. Pour le reste, mon environnement de travail actuel est un mix d’anglais et de japonais. Il faut bien avouer qu’au Japon, cela reste une opportunité rare de pouvoir travailler dans sa langue maternelle quand celle-ci n’est pas l’anglais.

Au quotidien dans mon travail, je touche à pas mal de domaines à la fois : réseaux sociaux, publicités payantes, SEO et blog aussi !

Je ne veux pas entrer plus dans les détails, car je préfère compartimenter mon travail et les infos que je donne sur le blog, mais je suis dans le secteur du e-commerce. Un secteur qui aurait d’ailleurs bien besoin de plus de marketeurs expérimentés ici !

Voilà, j’espère que cet article vous aura un peu éclairé sur le secteur du marketing au Japon si vous cherchez à y travailler. N’hésitez pas à me suivre sur les réseaux sociaux et à poser vos questions en commentaires ! À bientôt sur MycrazyJapan !